Gutes Framing, schlechtes Framing

Elisabeth Wehling ist ja bekanntlich etwas ins Gerede gekommen, genauer gesagt ihr „Framing Manual“ für die ARD, in dem sie – zusammen mit ein paar Seminaren – den gebührenfinanzierten Anstalten für 120.000 Euro aus ebendiesem Gebührentopf Sprachregelungen empfiehlt, damit bei Hörern und Zuschauern beim Hören und Sehen der Programme möglichst nicht die falschen Gedanken kommen. Das Werk endet mit Vorschlägen für Slogans, mit denen die Medienanstalten ihr Selbstverständnis auf den Punkt bringen können. Da finden sich sprachliche Leckerbissen wie „Kontrollierte Demokratie statt jeder wie er will“. Allerdings könnte es sich um ein Plagiat von Wladimir Putins „gelenkter Demokratie“ handeln.

Aber auch die Weisheit „Deutsche Filme kann man nicht importieren“, ist schon ihr Geld wert und das Motto „Kein Demokratiekapitalismus. Kein Rundfunkkapitalismus. Kein Informationskapitalismus“ sowieso. Auch wenn es jetzt noch schön wäre, kurz zu erfahren, ob wir für unser Geld stattdessen nun Rundfunksozialismus und Informationskommunismus bekommen, für läppische 120.000 Euro kann man nicht alles verlangen.

Aber uneinsichtige Gebührenzahler und die journalistischen Knechte des Informationskapitalismus nörgelten an der schönen Sprachanleitung herum und veröffentlichten sie auch gegen den Willen der ARD. Deren Vertreter versuchten die Nörgler mit einigen Rechtfertigungen à la „Das war doch nur so eine Idee, die es auf einem internen Papier gab“ zu besänftigen. Und nach ein paar Tagen meldete sich jüngst in einem Interview in der Zeit auch Frau Wehling selbst zu Wort und sagte zunächst – wen wundert’s – Ähnliches wie ihr Auftraggeber:

Noch einmal: Bei dem Papier handelt es sich um ein internes Dokument, das aus dem Kontext gerissen wurde. Viele stören sich an dem Begriff Moral, der darin vorkommt. Ich verstehe, der kann negative Assoziationen wecken, da er ans Moralisieren erinnert, wenn man ihn als Forschungsbegriff nicht kennt. Aber das moral framing, auf das ich mich beziehe, ist ein anerkanntes wissenschaftliches Konzept.“

Das heißt allerdings nicht, dass es auch ein journalistisch passendes ist, aber egal. Lassen wir uns von Frau Wehling vielleicht von einer praktischen Framing-Übung überzeugen. Da gab es diese böswillige Berichterstattung über den Umstand, dass die Möchtegern-Sprachreguliererin mit ihrem „Berkeley International Framing Institute“ eigentlich nur eine Briefkastenfirma betreibe, weil sie einen nicht vorhandenen Instituts-Betrieb suggeriere und fälschlicherweise Glauben machen wolle, das „Institut“ stünde in Verbindung der berühmten Universität. Im Kopf der meisten Konsumenten dieser Meldung dürfte der Eindruck der Hochstapelei entstanden sein. Schlechtes Framing für Frau Wehling. Die Zeit fragt:

Nicht nur das Papier steht in der Kritik, sondern inzwischen auch Sie und Ihr Berkeley International Framing Institute. Auf dessen Website findet man kein Impressum, keine Adresse, keine Mitarbeiter. Was steckt dahinter?“

Was für eine Gelegenheit, diesem schlechten Bild nun ein gutes entgegenzusetzen, also gutes Framing zu betreiben:

Ich weiß, derzeit kursieren viele verrückte Theorien. Aber alle meine Kunden wissen, das Berkeley International Framing Institute ist meine Marke, unter der ich Beratungen anbiete. Ein Institut mit Räumlichkeiten hat es nie gegeben und das wurde auch nie suggeriert – wie gesagt, es ist eine Marke.“

Nachfrage der Zeit:

„Ich habe mit Menschen gesprochen, die Sie für Interviews oder Veranstaltungen angefragt haben. Manche dachten, ihr Institut sei in den USA angesiedelt, andere in Berlin oder Hamburg. Aber alle gingen davon aus, es sei ein Ableger der renommierten University of California.“

Wehling: „Ich weiß ja nicht, mit wem Sie gesprochen haben. Aber der Name lässt sich besser einordnen, wenn man die Entstehungsgeschichte kennt. Ich forsche seit zwölf Jahren an der Universität in Berkeley. Vor zwei Jahren haben vier Kollegen und ich gemerkt, dass es in Deutschland Bedarf gibt. Wir wollten Workshops zur Framing-Wissenschaft anbieten, alles stand schon, das Konzept, die Marke. Aber dann hatten die Kollegen weniger Interesse an der deutschen Debatte als ich. Also habe ich alleine weitergemacht.“

Also nix Briefkastenfirma! Die anderen Kollegen hatten kein Interesse, aber in Deutschland gab es Sprachregelungsbedarf, also hat sie als letzte Aufrechte weitergemacht. So soll man es wohl verstehen, wenn das gute Framing funktioniert hat. Außerdem haben wir gelernt: Auch das bestklingende Institut kann nur eine Marke sein, die mit einem Institut nichts zu tun hat. Der Name „Institut“ scheint offenbar etwas überbewertet.

2 Kommentare

  1. Bernhard Freiling

    Häufig wird m.E. die Arbeit solcher Leute wie Frau Wehling völlig verkehrt eingeschätzt. Die hat sich nicht für 120.000€ einige Wochen in ihr stilles Kämmerlein zurück gezogen um sich irgendwelchen Unsinn auszudenken. Die hat hochwahrscheinlich auch keine „Seminare“ durchgeführt. Die ist ihrem Auftrag „Wie kann die ARD ihr Image verbessern und trotzdem Gebührenerhöhungen fordern“ nachgekommen.

    Üblicherweise wird solch ein Auftrag mittels sogenannter „Workshops“ abgearbeitet. Die Teilnehmer dieser „Workshops“ werden in aller Regel vom Auftraggeber benannt. Und für 120.000€ können einige Workshops durchgeführt werden, glauben Sie mir. Da haben vermutlich mehrere Hundert ARDler munter, in Grüppchen von 10 bis 15 Leuen, beisammen gesessen und vor sich hin sinniert. Frau Wehling, die mehr oder weniger nur als Input-gebender „Moderator“ tätig war, hat dann die Ideen der Teilnehmer visualisiert und schliesslich zum „Manual“ verdichtet.

    M.E. können wir davon ausgehen, daß das Gedankengut dieses Manuals wohl unter dem Einfluß und vielleicht auch der aktiven Steuerung von Wehling zusammengetragen wurde – im Grunde aber nur die Gedanken der ARDler spiegelt. Dieses Gedankengut ist nichts Neues für die ARD. Das war schon immer vorhanden. Jetzt aber, erstmals, wurden alle relevanten Ein- und Ausfälle in einem, allen Mitarbeitern zur Verfügung stehenden, „Manual“ zusammengefaßt.

    Jeder Unternehmensberater reibt sich ob solcher Aufträge sämtliche Hände, in diesem Fall, die Füße wohl gleich mit.

    Nicht Wehling ist der Reaktionär. Die war nur der „Schreibknecht“. Die Führungsmannschaft und die an der Erarbeitung beteiligten Mitarbeiter der ARD und alle, die dem nicht widersprechen, sind es.

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  2. Dr. Volker O. Rachui

    Framing ist nicht neu!
    Unter der Leitung des heutigen PIK-Direktors Ottmar Edenhofer saß eine gewisse Elke Weber bei der Erarbeitung des 5.Sachstandsberichtes des IPCC
    (Edenhofer leitete das Ganze!) mit am Tisch (US-Boulder Univ.). Diese deutschstämmige Sprachexpertin ist Verfasser unzähliger Aufsätze und Bücher über die suggestive, zielunterstützende Formulierung und Wortwahl. Für den genannten Sachstandsbericht wurde sie gebraucht, um eine, wissenschaftlich nicht hinreichend begründbare Dramatik des Klimawandels zu formulieren (Zusammenfassung für politische Entscheidungsträger). Das ist, wie man täglich im TV erleben darf, sehr gelungen.
    Frau Mehling ist in dieser unguten Tradition.
    Die Scientologen haben übrigens gleich ein ganz eigenes Wörterbuch – also eine eigene Sprache!

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